2015新媒體發(fā)展趨勢比較分析

　　什么是新媒體？新媒體的特征是什么？在觀察新媒體的時(shí)候我們總需要從這兩個(gè)問題出發(fā)。在沈陽教授的《未什么是新媒體？新媒體的特征是什么？在觀察新媒體的時(shí)候我們總需要從這兩個(gè)問題出發(fā)。在沈陽教授的《未來媒體趨勢報(bào)告》中，對新媒體作了和傳統(tǒng)媒體界限分明的區(qū)分。與傳統(tǒng)的紙媒、電視、廣播不同，新媒體囊括了兩微一端的自媒體、地方媒體、企業(yè)新媒體、政務(wù)新媒體和新媒體聯(lián)盟。而有著嚴(yán)格界限的傳統(tǒng)媒體、新媒體和未來媒體也被賦予了對應(yīng)的特征：傳統(tǒng)媒體逐漸式微，當(dāng)下媒體風(fēng)頭正旺、未來媒體展露初容。美國的Lee Rainie則認(rèn)為，隨著人們獲取媒體的方式和路徑的改變，形成了一場革命。革命之下的美國媒體普遍呈現(xiàn)出4個(gè)特征，即個(gè)人化、移動(dòng)化、有參與性和無處不在。我們注意到這樣的變化是普遍存在的，也就是媒體并沒有新媒體和傳統(tǒng)媒體之分，而是與技術(shù)同步的，除去內(nèi)容的不同，各媒體的渠道模式應(yīng)當(dāng)?shù)玫揭恢碌捏w現(xiàn)。

  2. 用戶分析

  　中國用戶的特點(diǎn)是移動(dòng)化和標(biāo)簽化。在擁有6.68億網(wǎng)民的中國，有著5.94億的手機(jī)用戶，而其中每天使用移動(dòng)終端不低于1小時(shí)的用戶占比大約是89.4%，中國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場是巨大的，而媒體在其中移動(dòng)端的表現(xiàn)更是證實(shí)了這一現(xiàn)象。54.9%的受訪者會選擇用移動(dòng)新聞應(yīng)用來獲取新聞，相比下用PC端新聞網(wǎng)站來獲取新聞的用戶只有16.9%，同比電視只占13.5%。在視頻內(nèi)容方面，電視劇、電影、綜藝節(jié)目等長視頻內(nèi)容的移動(dòng)端用戶占比都超過了70%，同時(shí)搞笑、汽車、動(dòng)漫等短視頻內(nèi)容的觀看用戶占比也超過或接近了80%，可以看出在視頻觀看或者其他擴(kuò)展內(nèi)容中，主要的用戶大多都來自移動(dòng)端。在互聯(lián)網(wǎng)中的用戶會被媒體貼上了各種標(biāo)簽：比如95后的喜愛個(gè)性化、訂閱內(nèi)容，80、90后的喜愛民生、經(jīng)濟(jì)類內(nèi)容，偏好定制原創(chuàng)內(nèi)容，70后的喜愛被推送、轉(zhuǎn)發(fā)和分享，偏好時(shí)政和生活類內(nèi)容等。這些只是一個(gè)維度的標(biāo)簽，結(jié)合其他維度標(biāo)簽和瀏覽行為、個(gè)人信息，媒體的使用者就被立體地展現(xiàn)了出來，擁有著清晰的用戶畫像（圖1、圖2、圖3、圖5）。美國用戶的特點(diǎn)是差別小，基礎(chǔ)好，移動(dòng)化。由于美國媒體和互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)都非常好，使得媒體和互聯(lián)網(wǎng)早早普及和深刻影響了美國民眾，導(dǎo)致網(wǎng)民的主力在千禧一代(Millenials)和嬰兒潮一代(Baby Bommers)間差別并不是太大，在網(wǎng)民的平均年齡上美國要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中國。智能手機(jī)的普及和移動(dòng)化基礎(chǔ)的發(fā)展使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)快速增長，從08年1月到13年8月，美國智能手機(jī)使用占比從11%膨脹到了68%，到了2015年，已經(jīng)有76%的美國網(wǎng)民加入了社交網(wǎng)絡(luò)媒體，其中65%是成年人。當(dāng)千禧一代(Millenials)和嬰兒潮一代(Baby Bommers)相比，前者有61%會選擇從Facebook獲取政治新聞，而后者則有60%選擇從當(dāng)?shù)仉娨暸_獲取，從整體范圍看至少40%的用戶會選擇使用Facebook作為獲取新聞（圖4）。

  3. 媒體變化分析

     在面臨著媒體融合的環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體以用戶思維為變革起點(diǎn)，一方面發(fā)展APP，搶占移動(dòng)端的入口；另一方面拓展數(shù)據(jù)新聞，優(yōu)化形成過程與表達(dá)，同時(shí)伴以與自媒體的融合共生。傳統(tǒng)媒體革新以央媒人民日報(bào)、新華社等為領(lǐng)跑，力圖打造全方位媒體平臺。從新媒體角度看，到2015年新媒體產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了從企業(yè)端、內(nèi)容端、渠道端和受眾端為鏈的市場格局，公關(guān)公司、KOL公司和數(shù)據(jù)公司在其中分別對應(yīng)著品牌、傳播和技術(shù)的參與和建設(shè)。以數(shù)據(jù)和用戶為導(dǎo)向，以兩微一端為主體平臺，新媒體們努力著做著聚合社群的價(jià)值轉(zhuǎn)化工作（圖6）。其中，作為主體傳播平臺，60%的主流媒體在兩微一端已完成布局，跨平臺的布局有助于信息共享，促進(jìn)服務(wù)、連接與轉(zhuǎn)化。這樣的組配助力政務(wù)新媒體東西相對均衡，突破“胡煥庸線”，促使微博成為較大社交公共信息傳播平臺。在面對企業(yè)、媒體、明星等不同階層開放交流平臺，微博的活躍用戶穩(wěn)定增長，海外版圖逐漸擴(kuò)張。微信則成為了媒體移動(dòng)化、服務(wù)化、商業(yè)化轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)地，18%的媒體微信用戶數(shù)超10萬，全年熱度緩慢上升，月閱讀峰值數(shù)量可達(dá)163億次（21萬賬號）。相比之下，媒體客戶端尚未發(fā)力，110家主流媒體約有6%的客戶端下載量達(dá)到數(shù)以千萬別，而新聞資訊類應(yīng)用使用時(shí)間在生活助手、金融理財(cái)?shù)群竺媾旁诘?位。以傳統(tǒng)傳媒集團(tuán)的轉(zhuǎn)型為代表，依托上海報(bào)業(yè)集團(tuán)、南方報(bào)業(yè)集團(tuán)優(yōu)勢資源，新聞?lì)惪蛻舳艘耘炫刃侣?、南?為代表全國各地齊頭并進(jìn)（圖7）。反觀美國媒體，移動(dòng)化也成為主流。移動(dòng)端內(nèi)容不僅更方便獲取，用戶也更愿意去訪問。2015年，在美國前50大新聞網(wǎng)站中，有39家的移動(dòng)訪問量超過了PC訪問量，并且這一趨勢還在不停增長。雖然不能忽略在這50家媒體中只有10家的移動(dòng)訪客停留時(shí)間超過了PC訪客，但市場的變化是客觀的，隨著移動(dòng)廣告支出呈現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長，美國人有信心相信移動(dòng)已成為主流。然而移動(dòng)端的崛起并不只有媒體，科技巨頭Facebook融合了社交與移動(dòng)，挑戰(zhàn)新聞媒體，稱為人們獲取新聞信息的重要渠道之一，同時(shí)用戶個(gè)人的意見在移動(dòng)社交中被放大，各年齡段超過85%的用戶都認(rèn)為能改變他們意見或者決策的是朋友的意見。同時(shí)，數(shù)字視頻和新聞廣播的播放占比也有崛起的趨勢，直接導(dǎo)致了展示型視頻廣告支出的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于任何其他類型的展示型廣告。我們可以看到，中國的媒體變化在于主流媒體轉(zhuǎn)向兩微一端，是依托平臺化轉(zhuǎn)型，美國則是社交媒體與移動(dòng)化齊頭并進(jìn)，視頻被快速接受與展示，數(shù)字廣告增速喜人，可以算是依托內(nèi)容和形式轉(zhuǎn)型（圖8、圖9、圖10）。

  4. 經(jīng)營分析

     在2015年，國內(nèi)媒體重點(diǎn)從媒體孵化、人才建設(shè)、架構(gòu)建設(shè)、轉(zhuǎn)化方式和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)五個(gè)角度經(jīng)營媒體。在媒體孵化上，目前國內(nèi)新媒體創(chuàng)業(yè)具有多維數(shù)據(jù)開放性、風(fēng)險(xiǎn)來源多樣性、生命周期動(dòng)態(tài)性、文化屬性復(fù)雜性等多個(gè)特征，給與了新媒創(chuàng)投孵化更多的可能性，也讓在細(xì)分行業(yè)的資本更加涌動(dòng)，帶來的是精準(zhǔn)的垂直領(lǐng)域定位，更佳的產(chǎn)品、內(nèi)容和加速的轉(zhuǎn)化。在人才建設(shè)上，國內(nèi)媒體實(shí)驗(yàn)室借鑒美國MIT媒體實(shí)驗(yàn)室，注重產(chǎn)品研發(fā)和人才培養(yǎng)，不僅要實(shí)現(xiàn)行業(yè)智庫的建設(shè)，也要聚合和培養(yǎng)記者、寫手、數(shù)據(jù)科學(xué)家、算法工程師等多類型人才，助力眾包眾創(chuàng)。在架構(gòu)上，重點(diǎn)是通過對云平臺的搭建，對內(nèi)容、渠道、用戶、終端信息的收集、分類和處理，結(jié)合傳統(tǒng)和創(chuàng)新式媒體運(yùn)營手段，實(shí)現(xiàn)“融合3.0”階段全媒體整合運(yùn)營。在轉(zhuǎn)化上，則要依靠社群引爆，通過對上游資源和下游用戶的引導(dǎo)和聚合，以北京地區(qū)作為創(chuàng)新擴(kuò)散源頭，實(shí)現(xiàn)對區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的杠桿作用。對于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，中國媒體的核心形態(tài)在2015年已經(jīng)顯現(xiàn)出來。超級APP的微媒微號與獨(dú)立應(yīng)用中的單極生態(tài)，雙方相庭抗禮，媒體的發(fā)展目標(biāo)也應(yīng)當(dāng)會與這兩種核心形態(tài)靠攏。究其原因，或許要?dú)w結(jié)到新老互聯(lián)網(wǎng)力量的對抗與傳媒生態(tài)布局，加之萬達(dá)集團(tuán)、國家電網(wǎng)等財(cái)團(tuán)資金的注入，整體布局逐漸顯露兩極化。從美國主流媒體巨頭ABC、NBC和CBS的用戶情況看，移動(dòng)端的側(cè)重訪問使得美國年內(nèi)的數(shù)字廣告收入持續(xù)增長，包括移動(dòng)廣告在內(nèi)的數(shù)字廣告支出達(dá)507億美元，同比增長18%，其中移動(dòng)廣告占到了190億美元，同比大漲78%，可謂是高速增長，而其中Facebook成為了移動(dòng)展示廣告收入較高的企業(yè)。從類別來看，在數(shù)字廣告領(lǐng)域展示型廣告依然是新老新聞媒體的主要廣告收入來源，而其中的展示型視頻廣告增速又高于任何其他類型的展示廣告（圖11）。兩國在經(jīng)營概述里有著明顯的差異，中方重資本、重操作，是用產(chǎn)業(yè)上市的愿景搭建角度進(jìn)行經(jīng)營描述；美方則是重結(jié)果，對收入進(jìn)行了回顧，以類似財(cái)務(wù)報(bào)告的形式來反觀一年的經(jīng)營，進(jìn)行思考。